家具行业整体滑坡 2009形势依然不容乐观

来源: 作者: 2009/4/9
  转眼间,我们终于跨进了2009年的春天,回望昨天,家居企业经历了太多的磨难和坎坷。“东风好作阳和使,逢草逢花报发生。”春天,的确是一个充满了希望和力量的季节。家居市场在经过一冬的蛰伏后,终于重新焕发出了让人欣喜的激情和活力。2009年一开春,家居市场就获得了一个满堂彩,跟前两个季度相比,家居四大支柱行业:家具、家纺、家饰、餐厨在2009年第一季度分别都有了大幅的增长和回升。但是,彼此的地位和力量对比却发生了微妙的变化,看来,2009年家居市场注定是一个风云变化莫测的战场,只是,在这场“群雄逐鹿”的战役中,到底谁能“问鼎”呢?我们来分析一下:

  跟2008年第三季度相比,家居四大主行业在2009年的第一季度都有了不同程度的增长。其中增幅最快的是家饰行业,几乎赶上了家居中原来的“龙头”老大——家具行业,家纺行业在三个季度中一直稳步增长。2009年第一季度中,家居四大主行业的增长排次,有了奇妙的变化:依次是家饰、家纺、餐厨、家具。为什么会出现这种情况?我们分别来研究一下四大行业的具体情况。

  家具行业整体滑坡 2009形势依然不容乐观

  我们知道,去年的金融危机和出口退税政策,对大部分依赖出口的家具行业来说,打击相当惨重,大批的中小企业倒闭或转行,直到2009年,家具行业依然未能从阴影中走出来。据轻工信息中心的统计,2008年1月~11月,家具企业完成产值2632.04亿元,比上年同期增长21.07%,产销率达到97.89%;家具出口247.02亿美金,同比增长22.04%;家具进口11.27亿美金,同比增长12.17%。尽管整体看来,家具行业比上年有了增长,但是同时,这项数据也展示了一个令人不安的信息,中国家具业在过去的一年中,增速呈逐月下滑态势。这就注定了2009年中国家具业依然面临着更为严峻的考验。

原因有三:

  首先,由于中国已经与全球经济融为一体,中国又是美国第一大债权国,国家的外汇储备与国有四大银行的外汇资产主要是以美国国债形式存在,国内资本金流动性减少势必影响对中国实体经济,如家具等传统制造的信贷支持,这点在2009年更为明显。

  其次,中国房地产和股票市场2009年持续低弥,严重打击了消费者的信心,尤其是广大中产阶级的的消费心理。作为房地产下游产业的家具行业,更是举步维艰。2008年下半年深圳家具在全国一线城市的专卖店的销售比去年大副下降25%到30%不等,使以依靠欧美市场和国内一线市场生存的深圳家具雪上加霜。

  再次,国家在经济转型,产业转变传统增长方式的大政策背景下,公共财政和税收政策没能及时发挥对传统制造业的扶持作用,单靠提高2%的出口退税率不可能解决家具行业的根本问题,据此推断2009年仍然会有一批企业裁员或倒闭。

  不过,事情的两个方面永远都是在此消彼长中慢慢转化的。虽然行业洗牌在进一步加剧,但是一部分企业却透过“春寒”看到了希望,进2009年之后,有心的企业重新针对形势做出了新的战略部署。不少家具企业老总大胆的主张“反周期”成长,他们认为,危机即良机,当前恰恰是“寻猎廉价资产、谋求战略转型、试水低谷扩张”的战略机遇期。加上国家出台的一系列利好家具企业的政策,2009年家具企业还是存在不少“可乘之机”的:

  企业支招:

  1、推陈出新家具企业打好“设计”牌

  越是危机越能凸显设计、创新的价值。只有最具特色的产品才会被消费者从产品的海洋中一眼识别出来,并且痛快地为其独特的用材、款式、文化内涵与超强的绿色环保价值付出商品溢价,而不会痛骂厂商为奸商。高利润存于高水平的设计之中。这一点越来越被商业实践证明。靠设计挽救企业已经不再是天方夜谭。设计做得好,比产品质量更重要,比性价比更重要,甚至比出色的产品宣传更重要。

  在国内,专业的设计企业如深圳某家具研究院等机构,越来越受到家具企业的重视;即使作为家具展览机构的东莞名家具展览会,也日渐加大对家具研发的投入,在业界其推出的创新设计受到越来越多家具企业的重视;而在中国家具制造名镇的东莞厚街扎根运营的专业家具设计机构也越来越多。

  家具企业自身的设计力量,专业的家具设计企业,国外家具设计师,汇成一股弘大的对于中国家具业的智力支持。只要稳健经营,充分调动设计人才的积极性,激发其创造性思维,中国家具业的真正腾飞也许就指日可待了。

  2、树立品牌形象走好知名品牌企业道路

  经济危机对于知名家具企业的影响现实存在,但是比较而言,知名企业的抗打击能力就远胜于非知名企业。其充沛的资金实力,强大的市场营销能力,强大的品牌号召力,都可以保证其客户资源的质量。况且,目前的经济危机打击的是中国经济成分中的真正的自由市场经济的部分,并没有对中国的垄断企业与大量的行政、事业单位员工造成实质性的打击,或者说这种打击对于那些非市场经济机构中的员工影响甚微。而这些高端的消费者,青睐的正是品牌家具企业的产品。

  竞争之利往往并不在于绝对实力的强大,而在于相对实力的强大。危机过后的经济回暖期,会是市场剩者最好的演武场,此时市场的易操作性,并不源于企业的强大,而来源于对手的弱小。正如中国改革开放之初,中国家具市场的巨大利润几乎尽数被广东家具企业获得,其主要的原因还在于其它地区几乎没有像样的家具企业,竞争对手不存在或过于弱小。

  在当前市场新一轮洗牌的过程中,对不少企业而言,正式树立和扩大企业品牌形象的好时机。只要企业能坚持走自己的品牌路线,进一步提升产品质量和服务,寒冬过后,就一定能攫取更大的市场空间。

  3、市场重心下移大力发展二三级市场

  随着中国工业化与城市化建设的不断深入,中国各类产品的市场重心下移已经是一个普遍的现象。家具领域同样如此。2008年底与2009年初,中央政府推出了浩大的4万亿的投资计划,全国各地各项扩大项目建设、扩大资金投放的计划几乎成为了政治任务。在这一轮巨大的投资热潮中,产生的宏观经济推动力绝不可小视。自上而下的经济推动,与自下而上的经济推动,都会导致中国的经济热点不再限于大城市,而会将经济发展的重心逐步下移到二线、三线甚至四线城市。

  另外,中国的农村城镇化建设也在不断深化,中国市场重心下移的大趋势难以改变。2009年会是市场重心下移的关键年份。所以,2009年,家具营销人员应该更多地关注新兴的二、三级市场的变化,抓住热点与先发地区的商机,积极扩大自己的市场份额。

  因此,2009年的中国家具企业可能仍然要在艰难中穿行,但是在艰难之中,也应看到中国经济阳光的一面,与世界经济有巨大分别的独特性。正是这种阳光面,独特性,应是进取的家具企业应该认真研究,并有所行动的领域。从危机中看到商机,是真正有竞争力的企业必备的基本功。


  家纺行业稳健增长 软装魅力凸显

  从慧聪网上的家纺市场需求图中可以看出,家纺行业一直保持着稳健增长的态势,经济危机似乎并未对对家纺行业造成太大的不良影响。国内市场需求也依然旺盛。据有关专家估计,强健的国内市场需求会进一步拉动家纺行业的发展。,在未来10年中,家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%,家纺行业将面临发展机遇,家纺市场前景广阔。

  1、市场需求旺盛刺激了家纺市场进一步繁荣

  纺织品行业自古以来就是一个传统的支柱产业,而如今,由于产业细分,它又形成服装用纺织品业、产业用纺织品业和装饰用纺织品业。其中,装饰用纺织品业又称为家用纺织品业,即我们所说的“家纺”或“软家饰”。

  虽然经过了几年的快速发展,但是,家纺行业的市场还远未“饱和”。尤其是近年来,国内的家纺市场,经历了大组合与大高速发展的时代,未来必将重新步入一个健康、良性的发展轨道,家纺产品出现时装化趋势。消费者将会选购多套家居用品,依据季节、环境及心情的不同来进行搭配,产生消费倍增的市场迹象。

  据调查显示,基于我国居民的消费习惯,约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品;超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。因此,以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长,成为家纺消费的主流,明显表现为刚性需求的增长。这种需求的增长又带动了全国各个城市的家居市场、装饰市场、家纺市场以及专业店、专卖店的建立,也带动了家用纺织品商业地产的发展。

  2、生活水平提高促进对家纺品质的要求

中国人生活质量的提高也带动了单体消费的水平。首先是中等收入群体的扩大刺激了对高档、时尚家纺用品的消费。调查表明,中国大中城市约1/5的居民处于中上等生活水平;月收入在5000元以上的人群逐步扩大,且高收入者的收入增长幅度较大。中等收入群体重视生活品质,家用纺织品上追求时尚、个性,数据表明,现在家纺用品约占家庭装修费用的15%左右,这个比例还有上涨趋势。

新婚夫妇对家居的重视也进一步带动了高档家用纺织品消费的热潮。赠送新婚夫妻高品质、高品位的家用纺织品是中国传统的民俗民风。当前中国每年有近1000万对新人喜结良缘,仅北京地区每年结婚的新人就达9万对,上海地区的新人在12万对左右,中国因结婚产生的消费总额已达2500亿元。可见,金猪年和奥运年引发的结婚高潮也将刺激行业的发展。

  3、新终端兴起正悄悄改变家纺终端格局

  专卖店、商场店中店是家纺品牌零售的主要终端。随着国际化大型卖场如沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花以及国内连锁超市联华、新一佳等在全国攻城略地,宜家、居然之家等家居大卖场的纷纷开店,家纺品牌营销终端被不断刷新。

  新终端模型不断涌现,20平米左右的新的终端模型、房地产开发商合作的样板间终端模型以及和家具店合作的终端模型。同时,电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助销售模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源整合提出不同的需求,企业必须在综合考虑到行业发展趋势和自身资源利用的前提下,进行新的终端细分和变革。但可以肯定,每一次新的终端细分和终端模型的出现,都会孕育着巨大的市场机会。

  未来几年,中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的市场。作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品,消费者卫生保健意识的增强使得对家纺功能性要求越来越高,对于功能性家纺产品的研发成为整个世界家纺业的发展趋势,人们开始更多地注重自己的独特生活品位,追求较高的心理满足感,更多的人开始注视家居文化,重视家居产品的品位和时尚,个性化家纺产品将是中国家纺业新的增长点。

  家纺经营投资建议:

  时代在进步,人们开始更多地注重自己的独特生活品位,追求较高的心理满足感,更多的人开始注视家居文化,重视家居产品的品位和时尚,,家纺产品也像流行服装一样有了潮流趋势的引导。个性化、功能性、实用的特点日益突出。我们要以新的经营理念改造传统产业。在专业化分工与整体配套的大家纺中找准自己的定位。重视产品设计与产品质量,用个性化、时尚化与多样化来树立产品风格、品牌风格。还要注重多种模式共存的产品定位与销售方式,选择不同的宣传风格。只有这样,我们才能强手如林的行业竞争中分得真正属于自己的那份大“蛋糕”。


  家饰行业迅猛增长 市场前景不可限量

  从慧聪网上对家饰行业的需求量可以看出:2009年增速最快的为家饰行业,强健的增长势头几乎盖过了原来的龙头老大——家具行业。据权威机构统计:全国33个省会城市,393个地级城市,近3000个县级城市,家居饰品的年消费能力高达2000~3000亿元;一个10万人口的小县城,家居饰品年消费能力不低于1000万元。无疑,家饰行业虽然在中国起步较晚,但是却后来者居上,一跃成为成为了家居行业中的朝阳产业。

  家饰行业的需求量

  原因如下:

  1、“轻装修,重装饰”理念盛行“装饰性”投资增大

  近几年,人们对居室装修的投资有了越来越理性的态度,大多数的人都赞同“轻装修,重装饰”的理念,减少对硬装的投资力度,加大对居室陈设的投资,一是可以避免劳民伤财,二是可以常换常新。一般来说,硬装修并不能保值,只能随着时间的推移贬值、落伍、淘汰,守着几十年前的装修不放,只能降低自己的居住质量和生活品质;而通过居室中装饰品的摆放和点缀来营造家居情趣显得更为容易和省钱。

2、时尚、品质、个性,越来越成为个人家居生活中不可或缺的重要主题

  家居饰品是指生活中具有时尚、品位,在表现不同个体个性的同时兼具美化和实用功能的用品。随着经济的发展,80年后的人成为新时代的消费主力,在消费观念的更加开放,对潮流时尚追求,和对生活品质的要求使得他们在喜欢家居生活中不时的增加些情趣、乐趣和惊喜来调剂紧张严肃的上班生活,时尚、新颖、多变的家居饰品也就成了这群年轻消费群体追逐的对象。

  未来的家居生活潮流,也是在寻找一种生活的感受,营造一种古朴雅致的生活空间。家饰在美化家居,提升居室品位的作用上自然是当仁不让的,因此,家饰行业一跃成为家居后起之秀,也是不足为怪的。

  投资建议:

  家饰行业前景虽然诱人,但是毕竟刚刚起步,行业规范还不太成熟,投资者仍需慎重。目前国内的家饰行业本土企业依然很少,大多依靠进口。品牌企业也很少。因此,我们要大力发展本土企业,引导国内产品走向国际市场。尽快让传统的具有中国文化韵味的家饰在国际市场中占据一席之地。同时大力推进家饰企业的品牌化道路,引导行业健康有序的发展。


  餐厨行业利润丰厚 销售稳步增长

  餐厨行业是个范围相当广阔的行业,主要包括餐具和厨具两大类。除了日用的锅碗瓢勺外,橱柜、厨房用电器、厨用工具如家用搅拌机、煮蛋器、厨房用铲、厨用刀、打蛋器、刨子、勺子、水果刀、砧板等,也都囊括在它的范围内。从慧聪网上的餐厨产品需求量来看,餐厨产品的需求量一直居高不下,而且还在继续稳步增长。看来,“民以食为先”这句话在解释餐厨行业的增长上依然闪烁着古人智慧的光芒。

  餐厨市场前景和投资建议

  据第三届中国厨卫行业发展高层论坛调查,餐厨用品行业在未来5年内每年都将会有近200亿元的销售额,而且每年的递增达到了35%左右。作为家庭和餐饮行业“心脏”的厨房,发展日新月异,专家预计,伴随着中国人口的同步增长和国内置业高峰期的到来,我国厨具市场将在今后的几年内依然保持旺盛的增长势头。

  厨具市场的利润是非常丰厚的,目前,厨具市场的毛利润基本上都可达到30%-50%。尤其是近几年来,随着人们生活水平的进步,人们的审美水平也进一步提高,餐桌用品层出不穷,带有鲜明文化特征的餐具用品更加受到消费者的青睐。人们对餐厨具的需求也开始向品质生活、个性快乐厨房的方向转变,这也直接刺激了中国餐厨具市场的活跃和进一步发展。因此,餐厨行业也是一个值得投资重大“潜力股”。

  综上,2009年的家居市场经过一冬的“储备”和“冬眠”,终于焕发出了蓬勃的激情和活力,部分家居企业已经开始逆流而上,有部署、有计划的开始了连锁扩张的步伐。随着家居市场格局的不断变化,新的家居朝阳行业不断涌现,发展势头强劲的让人不容小觑,传统行业也在不断调整战略以适应新的市场形势。对于整个家居行业而言,群雄逐鹿也好,三国鼎立也罢,各个具体行业都在新一轮的行业洗牌中重新壮大发展了实力,不管怎样,这是一个值得高兴地事情。

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