600万高价请张柏芝代言,对于南方寝饰是福是祸

来源: 作者: 2009/4/9
  香港红星张柏芝因“艳照门”事件沉寂一年后复出,成为南方寝饰家纺的品牌代言人,在短短14小时拍摄时间内,赚得600万人民币,此事被议论纷纷。张柏芝这个争议人物带来新闻价值恐怕是超乎想象的。  

  据悉南方寝饰被张柏芝敢于面对过去,走出阴影表示认同,所以继续完成之前的广告代言合作,并且追加支付支付100万元作为张柏芝复出的奖励,一个在床上有过独特经历的女性,现在又在代言床上用品的品牌形象,可能对张柏芝本人来说是一次新生和传奇,但张柏芝家纺来说,未必是一场盛宴。

  张柏芝作为一家具有知名度和形象的家纺企业,继续采用绯闻色彩的女星作为品牌代言人,从品牌长期形象,尤其是品牌的资产构成了较大的影响。  

  首先南方寝饰本身的品牌定位和品牌联想,相比罗莱欧陆浪漫风情,富安娜的艺术家纺的品牌定位,南方寝饰的定位是缺少鲜明差异性的,喜庆床品专家,这个定位姑且不问,张柏芝因为“艳照门”,事件,其形象和这个定位吻合度和匹配度,却是大相径庭。  

  我们知道家纺的主题消费者是中青年女性,由于受到中国传统文化的影响,尤其是婚前的女性,对这样的事情是尽量回避和隐秘的,甚至是反感的,“艳照门”事件本身是被媒体塑造的娱乐桃色新闻,但是对社会整体起到了反面事例,南方寝饰继续选择张柏芝作为代言人,而且是床品代言人,必然让大量的潜在的消费群想到这些事件,产生不良的负面联想,稍微了解一点品牌基础常识的人都知道,品牌核心资产的最大价值就是在目前消费群心智中形成具有差异性的品牌联想,而且是正面积极的联想,能够调动良性的情绪和状态。  

  而在众多媒体和网站论坛的炒作和争论中,张柏芝被作为大众娱乐消遣的焦点对象,南方寝饰顺带也能借东风,获得知名度的提升,但是因为会产生负面的联想,却对品牌的美誉度和忠诚度造成永久性的伤害。我们考虑到明星效应对品牌形象和知名度带来的价值,但是却忽略了一个具有负面的广泛事件影响力,构成的损失有可能是巨大的。  

  笔者不知道当时南方寝饰在做继续请张柏芝作为品牌代言人的时候,是否对自己的合作伙伴、代理商、消费者征求过意见,了解他们对此看法的看法至关重要,笔者随机询问了周边认识的十几位女性朋友和同事的看法,感觉不是很妥当,试想,在对大多数将爱情视作生命的女子来说,在结婚前购买床品如果选择南方寝饰的话,她的家人和伴侣会怎么想呢?我们必须考虑现实的中国社会现状。  

  一个具有破坏传统婚姻社会关系和性关系的形象,成为了定位于喜庆床品专家家纺品牌的代言人,前卫代言传统,婚前的放纵为结婚这样一个神圣的仪式证明,前后矛盾,如果长期传播下去,不知道南方寝饰品牌会是什么形象呢?  

  当然这样的事件已经过去,可是媒体是不会放过每一次花边新闻的,南方寝饰可能就此被带入长期口水争论风暴中,这将进一步对南方寝饰的品牌资产带来难以估量的影响。  

  通过这起事件,我们可以看到,家纺企业的品牌营销仅仅还是他能够留在请个代言人,打打广告,做几个漂亮的海报阶段,对品牌价值的真髓以及如何有效管理品牌让其不断增值,几乎是连意识都没有,这为众多正在走品牌化道路的家纺企业敲响了警钟,品牌的塑造是长期的过程,朝令夕改,缺少正确的定位方向,随便通过广告和终端形象的包装,也仅是昙花一下,不但浪费了大量的资金,而且对品牌资产的增加提升有限。对于致力于塑造强势品牌的家纺企业而言,自身的公众形象和企业责任感也是不可忽视的。  

  很多家纺企业对品牌的理解还是相当肤浅的,通俗的讲,所谓的品牌就是塑造形和势的完美组合,形就是有形的产品、终端、包装等,势就是品牌形象、品牌联想、品牌美誉度、品牌忠诚度,以及蕴含的故事文化等,他们是无形的产品,在有形产品同质化的今天,无形的产品就是提升竞争力关键突破所在,有形无势者,价格越来越低、市场越来越小;无形有势者,有知名度无销量,形势兼具者,无往不利,家纺企业在塑造品牌的过程中,往往存在前两种情况,而且忽视了家纺产品本身是低关注度产品,主流消费群正值婚期的女性和乔迁新房的消费者,往往是对品牌新的消费者,下次集中付出较高支出购买家纺用品的周期很长,因此在塑造品牌的过程中,往往依赖广告轰炸和强势促销刺激消费有效果,但是到了下一次结婚周期又面临这样的问题,还在用这些方式,效果是逐步递减的。而且对家纺品牌可持续建设和发展都是不利的,最后导致企业疲于奔命,通过各种促销手段拉动人气,带动销量,销量有了但是利润却停滞不前,甚至下滑,那么这样的品牌也是可有可无的,没有价值的。

  特别注意的是,南方寝饰既然已经选择了张柏芝作为品牌代言人,不能仅仅停留在这个阶段,必须成立有关公关小组,密切跟踪张柏芝的日常行为和生活工作,及时维护张柏芝的个人品牌形象,否则一旦张柏芝某些负面新闻再次大规模出现的话,将对南方寝饰构成的影响对很难评估了,这方面的费用恐怕不比请张柏芝拍广告便宜多少,南方寝饰今后可能还会面临更大的挑战,那么谁来给企业的损失买单呢?南方寝饰愿你一路走好,成为广大消费者喜爱的家纺品牌……

评论